“搶跑” 注冊制

運動品牌:翹楚與希望

字號+ 作者:admin 來源:《中國服飾》雜志 2016-06-06 10:16 我要評論( )

得益于國家體育產業政策紅利的釋放及全民運動的升溫,自2015年上半年以來,諸多國內知名運動品牌市場銷售業績均出現回暖跡象。

  得益于國家體育產業政策紅利的釋放及全民運動的升溫,自2015年上半年以來,諸多國內知名運動品牌市場銷售業績均出現回暖跡象。
 
  像近三年連續虧損的李寧公司半年報顯示,當期收入同比增加16%至36.41億元。在2014年同期虧損5.86億元后,2015年上半年虧損大幅減少94.98%至2940.7萬元。而安踏表現最搶眼,業績穩居國內運動品牌第一,2015上半年凈利潤、營業收入分別達到9.65億元和51.1億元,同比增長20.2%和24%。其他諸如匹克、特步等國產品牌業績也有不俗表現。
 
  這也讓人們更看好此輪排隊的喬丹體育、牧高笛和比音勒芬三家跟運動、戶外相關的服飾企業。
 
  喬丹體育:成也蕭何、敗也蕭何
 
  誠然,如今無論是資本還是普通大眾皆對體育題材青睞有加,但這依然掩蓋不了喬丹體育上市的艱難。
 
  所謂成也蕭何,敗也蕭何。在喬丹體育的漫漫上市路上,或許沒人比其感觸更深。
 
  2015年7月,在北京市高級人民法院就邁克爾·喬丹要求撤銷喬丹體育爭議商標的訴訟請求判決不予支持后,鳳凰體育做了一項調查:如果沒有邁克爾·喬丹,你會關注喬丹體育嗎?
 
  據此顯示,在被調查的23909人中,有67.99%是因邁克爾·喬丹而關注該品牌;因所住城市開有很多喬丹體育專賣店而知曉的占23.68%;因邁克爾·喬丹上訴事件而了解的則占4.42%。
 
  甚至,類似的調查報告在此次庭審還被授權使用“Jordan”品牌的耐克公司作為新證據提交法庭,不過由于這份證據不符合舉證規則,被當庭宣布不予采納。
 
  事實上,在2011年發布的上市招股說明書中,喬丹體育在闡明“風險因素”時最先提出的就是“喬丹”與“Michael Jordan”之間沒有任何關系,并特別強調:“可能會有部分消費者將發行人及其產品與邁克爾·喬丹聯系起來從而產生誤解或混淆,在此特提請投資者注意。”
 
  顯然,喬丹體育對于使用此品牌的風險已經早有預見,“我們沒有必要借用邁克爾·喬丹的名字來擴大影響力,因為喬丹體育主要定位于國內二三線城市的消費者。這些區域本來就不依靠品牌忠誠度來進行營銷,最重要的是產品價格和門店數量。”喬丹體育方面表示。
 
  其還在招股書中明言,“發行人自2000年6月28日成立至今,Michael Jordan 從未就發行人商號及‘喬丹’注冊商標事宜向發行人提出過任何權利或主張,發行人與Michael Jordan 之間不存在糾紛及潛在糾紛。”
 
  孰料,就在上市前夜,喬丹體育遭到來自邁克爾·喬丹的商標權和姓名權的訴訟,上市之路被迫中止。
 
  不可否認的是,當時的喬丹體育風頭無兩,更因“A股體育鞋服第一股”的身份備受關注。畢竟此前上市的體育用品公司多半是在香港,以及美國、新加坡等地上市,當時A股并未出現真正意義上的體育用品公司。
 
  而喬丹體育亦在2011年11月25日就通過發審委審核,若無意外在2012年3月底前就會掛牌上市。當時,正值上一輪體育經濟大熱,A股上市的成功不僅意味著品牌知名度的極大提升,對于公司業績的影響也是不言而喻,更有可能決定其市場競爭的地位。
 
  與之形成鮮明對比的是同期IPO的貴人鳥,因為搶先一步完成IPO,原本發展勢頭并不迅猛,很快憑借上市公司優勢贏得不少商機。
 
  眼下,隨著產業政策的利好,貴人鳥借力資本在體育方面的布局也是動作頻頻:2015年1月,與虎撲體育結盟謀求新盈利模式;4月,高調入股西班牙頂尖足球經紀公司BOY,進軍足球產業;5月,再度大手筆加碼體育產業布局校園賽事資源;11月,再發16億元定增預案,欲建體育云平臺。
 
  而此時,喬丹體育卻身陷你來我往的訴訟大戰,其正式發行和掛牌時間也被迫一拖再拖。據WIND統計數據顯示,在目前已經通過發審會審核但仍未上市的32家企業中,喬丹體育是等待時間最長的公司,已經等待了3年半的時間。
 
  業內人士分析稱,考慮到喬丹體育過會時間已經較早,即使未來和喬丹的這場官司真正結束,要啟動發行的話,也需要補充近年來的相關財務數據等信息披露。從目前的情況來看,喬丹體育自2011年之后的財務數據就一直沒有公布,這意味著盡管司法上的糾紛有了結束跡象,但喬丹體育距離真正踏上A股之路仍然尚待時日。
 
  比音勒芬:高爾夫漸行漸近
 
  比音勒芬的動作在上一年相比于其它品牌可謂是活躍。
 
  2015年7月,在中國商業聯合會、中華全國商業信息中心聯合發布的2014年度全國大型零售企業商品銷售調查統計結果中,比音勒芬T恤衫在眾多品牌中脫穎而出,獲頒“2014年度同類產品市場綜合占有率前三位”“2014年度同類產品最具成長力品牌”兩項大獎。此外,比音勒芬還助力2015錦湖輪胎女子公開賽,是中國國家高爾夫球隊唯一服裝指定贊助商。
 
  據其招股說明書(申報稿)顯示,此次比音勒芬擬公開發行股票總量不超過2667萬股,擬在深交所上市。其所擬募集到的6.24億元將用于營銷網絡建設項目(5.2億元)、信息系統提升建設項目(0.54億元)和補充流動資金(0.5億元)。
 
  比音勒芬方面表示,募集資金投資于公司主營業務,營銷網絡建設項目能提高公司的市場覆蓋率和影響力,增強公司對銷售渠道的控制力;而信息系統提升建設項目則為公司營銷網絡的拓展、供應鏈管理能力的提升、網絡終端的實時監控和動態管理等業務發展提供強有力的后臺支持。
 
  據了解,比音勒芬主要從事自有品牌比音勒芬高爾夫服飾的研發設計、品牌推廣、營銷網絡建設及供應鏈管理。公司產品定位于高爾夫運動與時尚休閑生活相結合的細分市場,目標群體為高爾夫愛好者以及認同高爾夫文化、著裝傾向于高爾夫風格的中產收入以上消費群體。
 
  各項數據顯示,近年間,比音勒芬發展呈良好態勢。2011—2013年比音勒芬營收分別為3.04億元、4.56億元和5.67億元,分別實現凈利潤0.44億元、0.82億元和0.95億元,
 
  報告期內,公司業績較為亮眼,營收2011年較上年增長49.93%,2013年較上年增長24.44%;凈利潤2012年較上年增長85.41%,2013年則增長16.76%。
 
  但在業績增長的同時,比音勒芬的存貨也一直居高不下。據招股書披露,2011—2013年,其存貨分別為1.089億元、1.22億元和1.59億元,占總資產比例分別為41.21%、35.65%和35.19%。比音勒芬方面表示,存貨主要以庫存商品為主,包括完工入庫服裝和直營店的當季備貨服裝。2011—2013年,其對應的庫存商品金額分別為1.02億元、1.12億元和1.49億元,占存貨余額為92.63%、91.09%和93.29%。
 
  照此計算,連續三年比音勒芬存貨占總資產比例在35%以上。同時在報告期內,比音勒芬分別實現凈利潤0.44億元、0.82億元和0.95億元,存貨余額遠高于凈利潤金額。
 
  不過招股書亦披露,截至2013年12月31日,其在全國擁有225家直營店和295家加盟店,上述兩項總數為520家門店,主要位于國內大型高端商場、主要機場、知名高爾夫球會所等,覆蓋了國內主要城市的核心商圈。而其主要競爭對手卡拉威、泰勒梅、金狐貍、黃金熊、萬星威五家公司在2013年底終端門店總量合計為467家。
 
  比音勒芬表示,以往公司積累了較強的渠道拓展和管理經驗,擁有一定優質渠道資源,而隨著本次發行募集資金的到位和投資項目的實施,公司營銷網絡也將得到進一步擴張。
 
  事實上,隨著社會的進步和發展,大眾對戶外運動、文化娛樂等需求迅速增加,能夠使人們親近自然的戶外運動成為豐富和活躍人們生活的重要方式,而高爾夫運動節奏舒緩,與其他競技類運動相比對年齡和體能素質要求不高,更適合廣泛人群參與,同時其獨特的高爾夫規則和禮儀,也讓這項運動成為眾多商界人士進行商務交流的重要手段和工具。
 
  特別是我國中產階層的迅速壯大,讓社會消費結構也隨之發生變化。他們在服飾消費方面更重視服飾的社會價值,往往通過服裝來表達個人品位,也因此更愿意購買風格鮮明的服飾品牌來取代以往定位模糊的普通休閑服飾產品,而隨著這一中產階層群體的增長,高爾夫服飾的未來將有較大成長空間。
 
  牧高笛:發力自主品牌拓市場
 
  如果牧高笛成功上市,這無疑是繼探路者、三夫戶外后戶外行業的又一家新上市公司。
 
  提到“牧高笛”,大家最先想到的就是帳篷。其80%以上的露營帳篷產品出口法國、英國、美國和澳大利亞等國家。
 
  依照全球客戶不同的需求,公司生產的OEM/ODM帳篷的規格型號約700種。據中國海關出口統計數據,2011年、2012年和2013年牧高笛的帳篷類產品出口額在國內同類出口企業中排名均位列三甲。
 
  而牧高笛的主要產品不僅包括帳篷、睡袋、自充墊等戶外裝備,經過十多年的發展,還有沖鋒衣、羽絨服、登山鞋、運動背包等戶外服裝、鞋及配飾,產品款式細分為探險徒步、旅行、越野跑和露營等四大系列。
 
  服裝方面,牧高笛推出的高端核心產品“軟猬甲”沖鋒衣采用內膽鎖熱科技,有著超高的防水透氣性能;而“陽光蜻翼”抗UV皮膚衣經專業機構測試,能達到國家專業級防護要求。憑借其功能性優勢,這兩種產品在同類競爭中占據很大市場。2014年,牧高笛更參加《戶外運動服裝 沖鋒衣》國家標準的制定工作,是標準的主要起草單位。
 
  據招股書(申報稿)披露內容,牧高笛2011年度、2012年度、2013年度、2014年上半年的營業收入分別為3.23億元、3.16億元、3.97億元和2.34億元,歸屬母公司所有者的凈利潤分別為2949.45萬元、3484.2萬元、4598.76萬元和2436.35萬元。
 
  盡管營業能力和盈利水平有所上升,不過其庫存壓力及周轉風險同樣較大。
 
  同時,從2011—2013年的經營數據看,牧高笛代工業務收入占主營業務收入從72.72%一路降低至59.89%;自主品牌業務占比則從20.98%升至40.11%。不難看出,牧高笛正在醞釀從代工商到品牌商的轉型,同時將經營重心從國際市場轉回國內。
 
  牧高笛表示,募得資金后,其中2.84億元將用于在全國13個城市開設16家“一站式”戶外體驗店,另外包括O2O管理系統及信息化建設項目、倉儲中心及產品展示廳項目以及補充流動資金項目等共計需要37699.02萬元。
 
  其中,一站式體驗店就要投資28390.41萬元。在牧高笛看來,它未來可能會成為國內戶外用品行業零售模式的發展趨勢。從招股書看,在2014年1—6月,公司直營店年初門店數為18家,期間新開張2家店,包括一家一站式戶外體驗店,同時還關閉了5家店。對此,牧高笛表示是因為推廣一站式戶外體驗直營店,關閉了部分傳統直營商場店,顯然其為了一站式體驗店也確實花了大力氣。
 
  而按照募投項目安排,牧高笛將在上海、寧波等全國13個城市開設16家一站式戶外體驗店,面積均在900—1500平方米之間。同時,2014年牧高笛實際已經投建2家一站式戶外體驗店,不過對兩家體驗店的經營狀況,招股書卻未做具體披露。
 
  此外,牧高笛對一站式體驗店給予了很高的盈利預期。根據公司給出的項目效益分析,在體驗店建成后的第三年公司的營業收入將會翻倍。
 
  事實上,無論是具有全國最大戶外俱樂部的三夫戶外,亦或是他們主要的競爭對手迪卡儂都非常重視這種“體驗式營銷”。迪卡儂在國內的布局類似于宜家,除了為消費者提供寬敞的家庭式購物環境,還為顧客提供了體驗各類體育用品的機會,從“兩室一廳”的大帳篷,到潛水服和騎馬用具等不一而足。
 
  而先行一步的探路者已經開始借助資本的力量打造基于戶外+旅行+體育的生態圈概念,全國1700家店鋪將逐漸向戶外+旅行的形態進行轉變。2015年12月18日,其首家戶外旅行+O2O體驗店開業。消費者不僅可以在體驗店內選購到探路者旗下多品牌的戶外裝備,還可以享受旅行規劃師提供的基于全球目的地的體驗式旅行產品和服務。
 
  近期,安踏完成了對俄羅斯體育戶外品牌Sprandi(斯普蘭迪)的收購,還將籌備收購戶外品牌Descente(迪桑特),全面發力戶外領域。而七匹狼、安踏、特步、小米等也逐步進入了戶外市場,在為這個市場注入新活力的同時,也昭示著戶外市場將進入“大眾”時代,競爭也將愈發激烈。顯然,除了已上市的探路者和三夫戶外,此次排隊的牧高笛如若能夠順利借助資本的力量,一定能夠在新一輪競爭中搶占先機。
 

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